Event marketing pozwala firmom realizować cele i założenia rynkowe. Ma też swoje przełożenie na budowanie wizerunku marki oraz zaufania wśród odbiorców. Obecnie event marketing staje się wiodącą formą promocji firm, ale również idei i inicjatyw. Jak działa ten mechanizm? O czym warto pamiętać organizując imprezę firmową i jak przygotować strategię promocyjną firmy w obrębie event marketingu? Stworzyliśmy kompendium wiedzy na ten temat. Zapraszamy do lektury.

Event marketing - z czym to się je?

Event marketing to obszar marketingu, mający na celu promocję marki lub idei. Bazuje na wykorzystaniu eventu, czyli wydarzenia, jako środka dotarcia do odbiorców. Organizowane jest świadomie, by wywołać pożądane reakcje, wrażenia i emocje. Wydarzenia przybierają różną formę, w zależności od celów, jakie im przyświecają. Nadrzędną kwestią jest maksymalizowanie kontaktu marki z odbiorcą i angażowanie go w jej świat.

Samo pojęcie eventu ma różne definicje. Szczególnie często w lekturach o event marketingu gości rozumienie Jakuba Bączka, zawarte w jego książce „Psychologia eventów”. Brzmi ono następująco:

EVENT – to niecodzienne, wyjątkowe, aczkolwiek zaplanowane wydarzenie dla ludzi, które ma za pomocą określonego budżetu i nakładów pracy ludzkiej, dostarczyć przeżyć i emocji, będących celem organizatora, przy czym cel ten może mieć znaczenie w aspekcie marketingowym, PR-owym, politycznym, społecznym, rekreacyjnym, kulturalnym, dobroczynnym lub psychologicznym.

targi marketingu - forma eventu dla profesjonalistów

Powyższa definicja uwzględnia zasoby niezbędne do organizacji wydarzenia, ramy czasowe, budżet oraz cele, jakim ma służyć. Warto też dodać tutaj aspekt przestrzenny – każdy event wymaga odpowiedniej aranżacji, dostosowanej do potrzeb wydarzenia. Istotna jest symbolika, która zapadnie w pamięci uczestników wydarzenia, ale też zostanie uwieczniona na materiałach wizualnych i przekazana w eter, docierając do odbiorów, którzy nie brali bezpośrednio udziału w evencie.

Event marketing w liczbach

Liczby pomagają w obrazowaniu rangi różnych zdarzeń. Zarówno, gdy próbujesz przekonać zarząd, że potrzebujesz zwiększenia budżetu na strategię event marketingową, jak i wówczas, gdy chcesz po prostu ulepszyć swoje strategie marketingowe związane z wydarzeniami, uzasadnienie intencji i argumentów danymi będzie pożądane. Na podstawie analizy wielu raportów, przygotowaliśmy informacje charakteryzujące współczesny event marketing.

  • Większość (84%) respondentów zajmujących stanowiska kierownicze uważa, że eventy są kluczowym elementem sukcesu ich firmy. (Benchmark and Trends, 2018)
  • Zdaniem 41% respondentów, ​​wydarzenia są najskuteczniejszym kanałem marketingowym w porównaniu z reklamą cyfrową, e-mailem i content marketingiem. (Endless Events, 2018)
  • 77% badanych wykorzystuje marketing wydarzeń jako kluczowy element swojej strategii reklamowej (EventTrack, 2016).
  • Zdecydowana większość organizatorów imprez (86%) jest zdania, że ​​technologia ma znaczący wpływ na sukces wydarzeń. (Endless Events, 2018)
  • 63% respondentów planuje zwiększyć liczbę organizowanych przez siebie wydarzeń (Bizzabo Blog, 2018).
  • 86% badanych twierdzi, że zadowolenie uczestników jest najlepszym miernikiem sukcesu imprezy. (Aventri, 2019) Taką ocenę mogą stanowić np. ankiety po wydarzeniach, recenzje, opinie w social mediach, komentarze, ale też wzrost sprzedaży produktu czy popytu na usługi.
  • Najczęściej organizowanymi eventami marketingowymi są jednodniowe konferencje lub seminaria, szkolenia produktowe, warsztaty przywództwa myślowego oraz śniadania/lunche/kolacje dla VIP-ów. (The Event Marketing Evolution, 2018)
  • 65% uczestników eventów uważa, że wydarzenia na żywo pomogły im lepiej zrozumieć produkt lub usługę. (EMI i mozaika, 2016)
  • 70% badanych przyznaje, że staje się stałymi klientami marki po udziale w wydarzeniu marketingowym, a blisko 85% uczestników eventów deklaruje, że ma po nich pozytywniejszą opinię na temat promocji marki, produktu lub usługi. (EMI i mozaika, 2016)
  • Około 34% respondentów twierdzi, że publikuje informacje na temat swoich doświadczeń w trakcie eventu w mediach społecznościowych, co sprawia, że promocja marki dociera do szerszego grona odbiorców aniżeli wyłącznie uczestnicy wydarzenia. (EMI i mozaika, 2016)

Dlaczego ludzie lubią eventy i wydarzenia?

Już wiesz, czym jest event marketing. Aby jednak miał on sens, konieczne jest zrozumienie motywacji osób, które biorą udział w organizowanych wydarzeniach. Bez odbiorców, mechanizm ten nie miał by sensu. Otóż naturalną skłonnością człowieka jest przypisywanie wartości i postrzeganie zdarzeń w kategorii dobra i zła. Aby możliwym było zakwalifikowanie danej sytuacji do pozytywnych lub negatywnych, trzeba dokonać rozrachunku korzyści i strat, jakie poniesie się uczestnicząc w danym evencie. Zadaniem organizatora jest więc stworzenie propozycji wartości, jakie zyska uczestnik. Musi to być coś więcej niż pozycjonowanie oferty.

eventy to doświadczenia budujące relacje

Wartości decydują o tym, co jest ważne dla ludzi i dlaczego. Kluczem skutecznego marketingu jest więc oferowanie wartości, z którymi będą utożsamiali się odbiorcy. Efektem pożądanym przez każdą firmę jest, by klient przekroczył kryterium użyteczności produktu, a decyzję zakupową podjął w oparciu o utożsamianie się ze światem marki. Doskonałym przykładem jest marka Apple – do grona użytkowników gotowi są dołączyć nowi Klienci, bez względu na stosunek funkcjonalności i jakości sprzętów do kosztu ich zakupu, bowiem celem jest stanie się częścią społeczności, która powstała wokół marki. Co więcej, zgodnie z tym, co powiedział Steve Wozniak, współzałożyciel Apple, ludzie kupują drogie produkty Apple, ponieważ jest to „bezpieczny zakład”. Inwestując w niego, osoba kupująca wie, czego może się spodziewać na podstawie renomy marki i rekomendacji uczestników świata marki.

Wydarzenia są doskonałą okazją do tego, by propagować wartości marki. Organizowanie eventów jest sposobem na przekazywanie informacji o oferowanych produktach, nowych kampaniach, akcjach charytatywnych czy przedsięwzięciach podejmowanych przez firmę, ale też metodą nawiązywania relacji z partnerami, klientami i kontrahentami. Organizator może kreować aurę wydarzenia i jednocześnie przemycać wartości firmy, wywołując pożądane skojarzenia z marką. Połączenie funkcji handlowej i promocyjnej jest niezwykle ważnym dla marki działaniem.

Dlaczego zaproszeni goście chętnie korzystają z propozycji i uczestniczą w eventach? Przyczyny bywają zróżnicowane, ale najczęściej wynika to z rozrachunku strat i korzyści. Zainwestowane czas, energia i środki okazują się proporcjonalne do tego, jaki zysk przyniosą. Wydarzenia, imprezy, konferencje, spotkania biznesowe czy bale są odskocznią od codziennych obowiązków domowych, pracy zawodowej, realizacji zainteresowań. Eventy sprawiają, że mamy okazję poczuć się wyjątkowo, nawiązać nowe kontakty i doświadczyć emocji, których brakuje nam na co dzień. Myśląc o nich przychodzą nam na myśl skojarzenia, takie jak rozwój, nowe znajomości, budowanie swojej pozycji i rozpoznawalności, doświadczanie nowego, prestiż, oderwanie od obowiązków.

Otrzymując zaproszenie, czy to na urodziny znajomego czy na urodziny marki, czujemy się wyjątkowo i mamy wrażenie, że nasza obecność jest dla organizatora ważna. Chętnie więc dołączamy do inicjatywy i się w nią angażujemy. Nie oznacza to jednak, że każdy event wymaga zapraszania uczestników. Równie popularną formą są ogólnodostępne wydarzenia – np. otwarcie sklepu, piknik charytatywny czy pokaz artystyczny organizowany przez markę. Takie happeningi także gromadzą rzesze uczestników i są sposobem realizowania celów marketingowych firmy. Zainteresowanie nimi również wynika z korzyści, jakie odnotowuje uczestnik – najczęściej ma okazję zobaczyć występy, spróbować nowych produktów marki, skorzystać z atrakcyjnej oferty czy przeżyć wyjątkowe chwile, dostarczające porcji niepowtarzalnych emocji.

Podstawowe cele event marketingu

Przygotowaliśmy listę celów i zarazem korzyści wynikających z event marketingu. Niemniej należy pamiętać, że sporo zależy również od charakteru wydarzenia i strategii event marketingowej, jaką obrała marka.

  • Pozyskiwanie nowych odbiorców marki.
  • Budowanie relacji z obecnymi i potencjalnymi odbiorcami.
  • Oddziaływanie w sposób bezpośredni i pośredni na odbiorców danej firmy.
  • Kreowanie emocji i skojarzeń związanych z marką.
  • Poszerzanie wiedzy odbiorców na temat produktów lub usług oraz samej firmy.
  • Kształtowanie preferencji konsumenckich.
  • Zwiększanie rozpoznawalności marki wśród uczestników wydarzeń, ale również użytkowników mediów, w których wydarzenie jest promowane.
  • Zdobycie rozgłosu medialnego.
  • Propagowanie wartości firmy.
  • Budowanie wizerunku społecznie odpowiedzialnego przedsiębiorcy.
  • Wewnętrzne scalanie firmy – m.in. funkcja informacyjna, motywująca czy integrująca pracowników.

O czym należy pamiętać organizując event?

Charakter wydarzenia ma wpływ na to, jakie odczucia wywołuje, dlatego już na etapie planowania strategii event marketingowej w firmie, konieczne jest dopasowanie lokalizacji wydarzeń, programu i estetyki do celu, jaki marka chce osiągnąć oraz do odbiorców, do których chce dotrzeć. Na przykład festiwal muzyczny zgromadzi przede wszystkim młodych, energicznych i żądnych przygód odbiorców oraz sprawi, że markę będziemy postrzegać jako nowoczesną, otwartą, zaangażowaną w kulturę. Z kolei inicjatywa, taka jak maraton charytatywny pod patronatem marki, zgromadzi aktywnych, pomocnych, gotowych do poświęceń odbiorców i wywoła takie skojarzenia z marką, jak dobroczynność, społeczne zaangażowanie, promowanie zdrowia, bezinteresowność. Niezwykle ważne jest zatem zachowanie spójności wartości z charakterem organizowanych wydarzeń. Odbiorca wchodząc do świata marki utożsamia się z jej wartościami i oczekuje, że te będą zgodne na każdym poziomie kontaktu z nią.

produkcja Promo Show Professional

Organizatorzy eventów muszą mieć jednak na uwadze, że choć event jest polem weryfikacji spójności, to niekiedy wartości firmy bywają rozbieżne z wartościami odbiorców. Przykładem mogą być targi branżowe – marka uczestniczy w nich, by szerzyć wiedzę na temat przedsiębiorstwa (wartość edukacyjna). Wartością uczestników jest natomiast czerpanie korzyści z podarunków, jakie otrzymają od wystawiających się marek (wartość materialna). Rozbieżność wartości stanowi zagrożenie dla efektywności eventu. Aby temu zapobiec, warto zaplanować wydarzenie analizując potencjalne wartości uczestników i połączyć je z wartościami organizatorów – np. zaoferować gadżet w zamian za uzupełnienie ankiety wiedzy o marce czy za udział w panelu dyskusyjnym, który prowadzi ambasador marki.

Wyjaśniliśmy Ci, czym jest event marketing oraz na jakie jego elementy należy zwrócić szczególną uwagę, gdy tworzysz strategię marketingową firmy. Wiesz już, jakie są cele takiej formy promocji i co możesz zyskać, realizując je zgodnie z założeniami, a przedstawione statystyki pomogą Ci lepiej zrozumieć istotę event marketingu. Warto bowiem pamiętać, że zdaniem ekspertów z Chaos Theory, w 2020 roku wrażenia klientów wyprzedzą cenę i produkt jako główne wyróżniki marki.

[FM_form id="2"]